Comment recruter un agent commercial en Allemagne : guide

Faire appel à un agent commercial en Allemagne peut accélérer votre développement sur un marché à fort potentiel, mais exige une bonne compréhension de ses particularités. Avant de vous lancer, il est essentiel de connaître le contexte local, de mesurer les atouts et contraintes du statut d’agent commercial, puis d’identifier les canaux de recrutement adaptés et les critères de sélection clés. Découvrez les éléments indispensables pour choisir le partenaire commercial idéal en Allemagne.

Trouver un bon partenaire commercial en Allemagne, c'est réaliser la moitié en B2B. Les fabricants qui vendent leurs produits via des partenaires commerciaux outre-Rhin le font pour une bonne raison : un réseau de partenaires commerciaux permet un accès rapide et direct à de nouveaux marchés et clients.

C'est un avantage concurrentiel, car lorsque les cycles de vie des produits sont courts. De plus, personne ne connaît les besoins des clients finaux avec autant de détails que les agents commerciaux (Handelsvertreter), qu'ils soient revendeurs, intégrateurs système, revendeurs spécialisés ou installateurs.

Vos produits sont très exigeants en conseil ou techniquement complexes ? Alors trouver de bons partenaires commerciaux en Allemagne peut valoir de l'or. Ils vous permettent d'accéder rapidement à une clientèle et seront proches du client.

Cependant, les ventes réalisées via des agents commerciaux peuvent également comporter certains risques :

• Vous risquez de prendre à bord des "commerciaux moribonds" qui vous coûtent cher et qui ne sont que peu enthousiastes pour votre produit.

• Vous avez moins de contrôle sur le traitement de vos demandes clients.

• Vous devez régulièrement faire face à des problèmes de motivation et faire chasser les partenaires commerciaux. Il n'est pas rare que 20 % des partenaires représentent 80 % des ventes (principe de Pareto).

Le facteur le plus important pour une excellente coopération et de bonnes ventes par le biais de partenaires commerciaux est donc leur bon recrutement ! Plus vous vous posez de questions à l'avance, plus vous avez de chances de trouver le bon partenaire commercial.

De nombreuses PME qui se développent pour la première fois sur de nouveaux marchés font appel à des représentants. Mais surtout lorsque vous vous aventurez sur de nouveaux marchés européens tel que le marché allemand, il est essentiel que cette décision soit considérée comme faisant partie d'une stratégie commerciale bien réfléchie et cohérente.

Les 15 questions à vous poser avant de collaborer avec un agent commercial allemand

Les questions suivantes vise à aider les entreprises à vérifier que leurs clients ont pris en compte les éléments essentiels d'une telle stratégie.

• Quel type de partenaire recherchez-vous ? (revendeur, revendeur à valeur ajoutée, intégrateur système, partenaire commercial spécialisé, représentant commercial, etc.)

• Quelles compétences ou qualifications professionnelles doit posséder l'agent commercial ?

• Quelle doit être la taille de sa zone de chalandise ?

• Quel type de recherches avez-vous effectué pour déterminer que le marché germanophone est avantageux pour vos produits ?

• Quelle est la taille de ce marché ? (en croissance ou en baisse, les changements, la structure des prix, l'organisation des ventes)

• Quels sont les concurrents allemands ou étrangers sur le marché ?

• Avez-vous élaboré un plan de marché détaillé avec des objectifs de vente et de rentabilité pour une période de temps raisonnable ?

• Considérez-vous les commerciaux comme une première étape de votre stratégie marketing ou dans le cadre d'une relation à long terme ?

• Quels sont les effets sur le financement et la trésorerie, sur les installations de production et le développement de produits, sur les systèmes de transport et de distribution et sur le recrutement ainsi que la formation ?

• Votre potentiel agent commercial est-il déjà bien établi sur le marché cible en Allemagne ?

• L'agent travaille-t-il également pour des entreprises concurrentes ?

• Avez-vous une idée précise de la manière dont la commission se calcule, comment et quand elle doit être payée et comment les taux proposés se comparent au taux utilisé dans le pays et l'industrie en question ?

• Avez-vous déterminé comment le calcul de la commission représentative est réglementé contractuellement ?

• Si vous accordez des droits exclusifs à vos agents, avez-vous vérifié que vous ne violez pas les droits de vos concurrents ?

• Avez-vous décidé quel système juridique national devrait être utilisé pour réglementer votre contrat ?

Il existe essentiellement une relation personnelle avec un représentant, c'est une relation basée sur la confiance mutuelle. Pour cette raison, il est important de rencontrer les représentants potentiels en personne avant leur nomination.

Vous devez également maintenir un contact étroit avec eux par la suite. Souvent, le succès ou l'échec de l'arrangement avec l'agence dépendra de la qualité de cette relation personnelle. Cependant, il y a aussi des considérations plus objectives.

Les 5 avantages

• L'embauche d'un représentant nécessite une mise de fonds relativement faible, les frais de recherche sont à la charge du représentant.

• Les agents sont des entrepreneurs indépendants, leur paiement est basé sur leurs résultats commerciaux respectifs. Cependant, le client conserve la responsabilité des clients et le contrôle sur des aspects importants tels que les prix, les promotions, la livraison et le service client.

• Un représentant doit toujours avoir une bonne connaissance du marché local et donc être un moyen de démarrer rapidement.

• Un représentant doit pouvoir communiquer avec les clients dans leur propre langue, si possible en allemand ou en anglais.

• Un agent commercial représentera généralement une gamme de produits. S'ils se complètent, ils peuvent faire partie d'une gamme de produits intégrée.

Les 5 inconvénients

• Cela dépend beaucoup du choix du premier représentant, et si le représentant élu n'est pas efficace, cela peut prendre du temps pour que cela devienne apparent.

• Le client doit envisager la possibilité d'une compensation en cas de résiliation du contrat.

• Trop de confiance du client en son représentant peut conduire à négliger l'importance de l'orientation marché et client.

• L'une des raisons les plus courantes de friction est l'opinion du "client" selon laquelle ses propres lignes de produits ne sont pas promues de la même manière que les autres lignes de produits de l'agent.

• Le marché des produits étant en constante évolution, l'exclusivité peut parfois poser des problèmes, surtout si la zone géographique n'est pas correctement définie.

Il est nécessaire de rappeler que le choix d'un agent est très important pour le succès des ventes ultérieures sur de nouveaux marchés. Un temps et des efforts suffisants sont essentiels à ce stade.

Faire appel à la publicité locale en Allemagne

Il existe de nombreuses façons de contacter des représentants par le biais de publicités :

• Verband für Handelsvertreter und Selbständige im Vertrieb (CDH) : Les organisations d'agents commerciaux en Allemagne publient des magazines pour leurs membres. Ces journaux contiennent des publicités et des conseils juridiques ainsi qu'administratifs.

• Deutscher Industrie- und Handelskammertag : Les chambres de commerce régionales allemandes publient également des magazines dans lesquels des publicités pour les agents commerciaux peuvent être placées.

Les foires commerciales et expositions en Allemagne

Des agents commerciaux peuvent souvent être trouvés lors des foires et expositions en Allemagne. Cela leur donne la possibilité d'entrer directement en contact avec de nombreux représentants potentiels.

Les sites emploi pour agents commerciaux en Allemagne

• AkquiseJobs.de : Jobboard dans le domaine commercial qui permet de placer des annonces.

• Handelsvertreter.de : Site emploi dédié aux agents commerciaux en Allemagne.

• Vertriebs-Anzeigen.de : Portail de carrière dans le domaine commercial qui permet de placer des annonces.

• Connexion-Emploi : Notre jobboard permet également de trouver des candidats agents commerciaux parlant français et allemand.

Lors du choix d'un partenaire commercial, les trois étapes suivantes sont importantes dans le processus de sélection :

• Déterminer le potentiel du marché allemand.
• Connaître les performances et le potentiel du partenaire commercial.
• Faire une étude du marché allemand.

Quel potentiel de marché les différents segments d'activité promettent-ils ? Une fois que vous avez déterminé cette valeur, vous disposez d'une base pour toutes les discussions ultérieures avec le partenaire commercial potentiel.

L'évaluation indépendante préalable du marché sert également de base aux accords d'objectifs. En fonction du marché, différentes sources de données sont utilisées, par exemple des statistiques officielles ou des rapports sectoriels.

En plus des données quantitatives, des informations qualitatives sont généralement obtenues, ce qui est nécessaire, par exemple, lors de l'évaluation des activités de marketing.

Déterminer les performances actuelles

L'accent est mis sur les chiffres, données et faits de son entreprise. Cela peut être les parts de marché, les clients existants et nouveaux ainsi que la base installée.

Tout aussi important sont les données de croissance, de satisfaction client ou de notoriété. Vous devez déterminer toutes les données pour chaque marché ou segment de produit si nécessaire.

Ils constituent la base des accords d'objectifs, ne doivent pas être évalués en termes absolus, mais plutôt par rapport à des références, telles que les données concurrentielles, les meilleures pratiques, les statistiques de marché ou les informations sur les clients.

Ces informations doivent vous permettre de vous renseigner dans quelle mesure le partenaire commercial potentiel a déjà acquis des grands comptes et des clients de référence et quels sont les plans d'acquisition qui existent dans ce domaine pour l'avenir.

Prévision de ventes

Probablement, cette étape d'analyse est la plus difficile. Des informations à ce sujet sont fournies, par exemple, par l'état actuel et le développement dans les domaines de la relation client, de sa connaissance des produits et des services.

• Combien de ventes le partenaire commercial potentiel promet-il ?
• Dans quelle mesure est-il mis en réseau sur le marché ?
• A t-il accès aux principaux leaders d'opinion ?

Vous devez clarifier ces points et découvrir le nombre d'événements client et de projets que le partenaire commercial a organisé.

Tout aussi important est la connaissance des produits et des applications, les compétences en matière de service ainsi que son niveau de formation.

En savoir plus :

• Recruter des commerciaux en Allemagne : 10 conseils
• Recrutement de personnel en Allemagne : coûts et honoraires
• Agence de marketing digital en Allemagne : comment choisir ?

Olivier Geslin