Travailler comme commercial en Allemagne : ce qu'il faut savoir

Vous êtes français et travaillez en tant que commercial en Allemagne ? Ou vous êtes allemand chargé de développer les ventes en France ? Voici nos conseils pour décrypter les codes et les pratiques culturelles pour réussir vos ventes dans un contexte franco-allemand.

Jetons un œil dans les coulisses pour comprendre comment les commerciaux français et allemands parviennent à travailler dans le pays voisin afin de répondre aux questions suivantes :

• Est-ce que le commercial joue le même rôle en France qu'en Allemagne ?

• Quelle est son influence dans une vente ?

• Quelles sont ses stratégies et techniques d'approche du client ?

• Comment la vente aboutit-elle en France et en Allemagne ?

• La motivation de l'achat est-elle différente ?

• En quoi le processus de vente se différencie dans les deux pays ?

• Enfin, que faut-il savoir pour réussir son métier de commercial dans le pays voisin ?

L'objet ne consistera pas à apporter des réponses exhaustives à ces questions, car la richesse des diversités culturelles est telle que l'approche ne peut être qu'une esquisse.

Toutefois, vous trouverez dans cette analyse fondée sur une expérience personnelle et sur des entretiens menés auprès de cadres commerciaux français et allemands, des éléments de sensibilisation aux différences majeures rencontrées dans les pratiques des commerciaux français et allemands.

Les connaître vous permettra de mieux les appréhender sur le terrain et sans doute de vous en servir pour améliorer vos résultats.

La mission principale du commercial consiste à vendre un produit ou un service et de répondre aux besoins et attentes d'un client. Pour ce faire, il va à la rencontre de ses clients et prospects pour promouvoir les produits et les services de son entreprise.

Au delà, il est en charge de développer les ventes de son entreprise et son portefeuille de clients. Si la mission du commercial est la même des deux côtés du Rhin, il existe malgré tout des différences de pratique et posture.

Une approche plus relationnelle en France

Le commercial français vend avant tout un concept autour d'un produit. L'une des forces des Français est justement d'être capable de surprendre le prospect ou le client final par un concept autour d'un produit ou service de par son originalité et sa créativité, par un beau packaging, une belle histoire sur l'origine de son invention et sur les potentialités du produit. Cette "fantaisie française" est admirée par les Allemands.

Par ailleurs, le prospect ou le client français n'attend pas systématiquement d'informations complémentaires de la part du commercial. Le commercial en France parviendra à conclure une vente grâce à la qualité de la relation qu'il aura pu construire avec le prospect ou le client. Le relationnel et le volet émotionnel jouent un rôle très important dans le processus de vente en France.

De plus, en France, le commercial s'engage sur un objectif, mais sans définir en détail les différentes étapes quand le commercial allemand s'engage sur un délai et un plan d'actions très détaillé qui ne laisse que peu de place à l'imprévu. Cette approche est qualifiée de mode agile, qui consiste de fixer rapidement un objectif final, d'estimer le temps et le budget nécessaires pour y parvenir, puis de découper en étapes le projet de vente tout en faisant à chaque étape preuve de souplesse et de réactivité.

En revanche, cette souplesse et ce manque de précision peuvent laisser une part de doute et d'incertitude au client pour lequel le résultat final peut être soumis l'aléa.

Une approche plus formelle en Allemagne

En Allemagne, le commercial aboutira à la signature d'un contrat grâce à son argumentation ainsi qu'à sa présentation technique et précise du produit ou de la prestation de service. Il doit également très souvent fournir au prospect ou au client des informations sur la situation du marché, la concurrence, la pénétration sur le marché.

Ainsi, le commercial allemand vend et informe. L'accent est surtout mis sur la qualité du produit ou du service.

Si un prospect français vous donne un rendez-vous à 11h, il va très souvent de soi que vous irez déjeuner ensuite ensemble. Donc, si vous êtes allemand, nous vous conseillons de prévoir un créneau plus large dans votre agenda. À l'inverse, ne soyez pas surpris en tant que Français, si votre prospect allemand commande des petits pains (Brötchen) pour le déjeuner.

Enfin, soyez prudent si vous devez vous rendre en Allemagne. Les Français ont le réflexe de prendre un taxi de l'aéroport ou de la gare pour rejoindre l'entreprise. Or en Allemagne, si vous prenez un taxi pour vous rendre chez votre prospect ou client, ce sera plutôt mal perçu. Celui-ci déduira probablement que vous "gaspillez" l'argent de votre entreprise et qu'au niveau de la marge de négociation, il pourra davantage négocier avec vous à son avantage. C'est un détail qui aura sans doute son importance.

Pour rester crédible dans son offre avec des clients allemands, il est recommandé de passer par un calcul de prix rigoureux. Il faut rester accroché aux avantages concurrentiels de votre offre et ne pas les céder sans contrepartie pour avancer dans la négociation.

Celle-ci peut avancer de façon séquentielle avec des concessions mutuelles avec votre client. C'est une des caractéristiques forte de la négociation en Allemagne : avancer pas à pas de façon rigoureuse, ce qui permet de vérifier le sérieux et la crédibilité de l'offre dans tous ses aspects.

Les remises de dernières minutes n'apparaîtront pas forcément comme des éléments sérieux, elles pourraient même entamer la confiance dans l'offre. L'acheteur allemand est guidé par un sentiment de sécurité, il vous faudra alors maîtriser tous les aspects de l'offre pour être certains d'avoir réalisé le bon choix.

En France, la relation entre client et vendeur pourra jouer un rôle plus important. On progressera dans la négociation pour l'intérêt de chacun avec des gestes et des remises réalisés tour à tour.

Les Allemands achètent pour la qualité d'un produit ou d'un service

Quand on vend un produit en Allemagne, on vend un produit avec une forte identité, c'est-à-dire avec des valeurs de qualité et de valeur ajoutée industrielle. Il y a une part psychologique, et il y a une part industrielle.

Exemple : Beaucoup de consommateurs français préfèrent acheter un électroménager ou un véhicule de marque allemande parce qu'ils achètent la fiabilité et la qualité du produit, Deutsche Qualität.

En Allemagne, on vend un produit, on vend une qualité, on vend un contrat de confiance. On vend ses produits pour ses qualités intrasèques.

Les Français achètent pour la qualité et la beauté d'un produit ou d'un service

La France est marquée par une culture plus latine, plus une culture de distribution. Lorsque l'on vend en France, on vend avant tout pour gagner une commission. On prend une marge sur un produit qui n'est pas produit par soi-même.

Souvent les clients français souhaitent des "petits ajustements" par rapport au produit initial, en quelque sorte ils souhaitent de plus en plus avoir un produit "sur-mesure", plus personnalisé.

Les clients allemands, en revanche, savent dès le départ sur quel produit ou service ils s'engagent, et de ce fait, ils ne sont pas demandeurs d'éventuels ajustements.

Voici un tableau comparatif qui tente de répondre aux questions ci-dessous et qui met en exergue les principales différences du processus de vente :

• Comment se passe alors le processus de vente ?
• Comment un commercial français fait-il pour acquérir de nouveaux clients ?
• En quoi la négociation est-elle différente ? Et l'argumentation ?
• Comment se prennent les décisions d'achat ?

En Allemagne, l'acheteur se concentrera en général sur le rapport qualité / prix et avancera de façon séquentielle en conservant un oeil sur le prix du marché. Certains clients iront dans le détail du calcul des prix, d'autres essaieront d'obtenir des contreparties. On pourra ressentir un caractère combatif dans les échanges pour parvenir à la meilleure proposition finale.

En France, on se laisse plus de marge de manoeuvre et de flexibilité avec des remises pour entrer dans la place, quitte à renégocier par la suite. Le prix doit être négociable par essence. La tension psychologique sera plus perceptible qu'en Allemagne pour montrer l'intérêt pour la proposition commerciale.

Comme évoqué précédemment, il ne s'agit pas d'affirmations, mais plutôt de tendances qui se sont profilées dans le temps et qui ne sont pas forcément généralisables. Le secteur d'activité influence fortement la méthode de travail des commerciaux.

Se former d'abord à une compétence technique

En Allemagne, on peut rentrer dans une entreprise comme technicien et par la suite évoluer notablement vers des fonctions plus transversales par l'intermédiaire de formations en interne. Cela se fait aussi en France, mais ce n'est pas encore tout à fait naturel ni spontané comme chez nos voisins allemands.

Cibler les régions allemandes en fonction de votre domaine d'expertise

Il faut savoir qu'en Allemagne, il existe des secteurs dominants par région. Par exemple :

• l'automobile en Bavière
• la métallurgie en Rhénanie-du-Nord-Westphalie
• la chimie dans le Bade-Wurtemberg
• l'informatique à Berlin
• la logistique à Hambourg
• les finances en Hesse
• etc.

Si votre secteur d'activité est l'automobile, alors nous vous recommandons de cibler vos recherches sur la Bavière et le Bade-Wurtemberg.

Si en revanche, vous cherchez à évoluer dans l'e-commerce et les nouvelles technologies, il est préférable de viser plutôt Berlin par exemple.

Tenir ses engagements vis-à-vis des Allemands : on dit, on fait

Lorsque vous travaillez avec des Allemands, il est vivement recommandé d'être rigoureux dans son travail, de tenir ses engagements et de respecter les délais.

La ponctualité est synonyme de respect en Allemagne. En agissant ainsi, vous vous rendez plus crédible, et une relation de confiance s'instaurera plus facilement. Cela devrait être également valable en France, mais il y a apparemment plus de souplesse en France ou est-ce peut-être plutôt un manque de rigueur ?

Bien se renseigner sur le prospect allemand

Il est très important de bien connaître l'environnement de travail de son prospect et de son client en Allemagne avant de le rencontrer. C'est une forme de marque d'intérêt pour une personne ou une société avec laquelle vous envisagez de nouer des relations professionnelles. Parler la langue du pays dans lequel vous travaillez s'avère de plus en plus être indispensable.

Enfin, un commercial travaillant en France ou en Allemagne, devrait être capable d'accepter une autre méthode de travail que la sienne. À titre d'exemple, en France, les décisions se prennent souvent devant la machine à café alors qu'en Allemagne, on les prend plutôt en fin de réunion.

En résumé, il n'y a pas de méthodes de travail à privilégier, mais nous sommes convaincus que chaque culture devrait préserver ses particularités et ses qualités propres pour réussir à trouver ensemble des synergies. Les deux cultures doivent simplement faire des efforts et respecter certaines règles pour que la collaboration franco-allemande fonctionne.

Bien se conformer au reporting et au management des commerciaux en Allemagne

Les commerciaux terrain en Allemagne (Außendienstmitarbeiter) sont des spécialistes de produits et de marché et ne réalisent pas d'analyses marketing, mais plutôt une remontée de l'information obtenue au moyen de rapports de visite qui comprend des éléments très factuels et précis, ce qu’on appelle le Besuchsbericht.

En France, on aura plutôt tendance à procéder à des contrôles strictes et, dans certains groupes, on peut même observer une véritable tendance à "culte du reporting".

Autre élément classique concernant le management des commerciaux entre la France et l'Allemagne : on constate une écoute différente. En France, on porte une attention très soutenue aux commerciaux. En Allemagne, les Sales Mitarbeiter souhaitent opérer sans être soumis à une attention hiérarchique continue.

En savoir plus :

• Le salaire moyen d'un commercial en Allemagne
• Le CV allemand pour commercial : exemples et conseils
• Lettre de motivation de candidat commercial en Allemagne : nos exemples

Jérôme Lecot